Hai 'chiếc bẫy’ trong cạnh tranh
Hàng trăm doanh nhân cùng các nhà ngoại giao, quản lý, hoạch định chính sách, các chuyên gia kinh tế hàng đầu của Việt Nam đã ngồi chật kín trong khán phòng khách sạn Melia Hà Nội để nghe GS Micheal Porter thuyết trình tại cuộc hội thảo Cạnh tranh và Chiến lược công ty ngày nay do Trường doanh nhân Pace tổ chức hôm qua (29/11). Không ngẫu nhiên mà những con người thường nhật hết sức bận rộn và thời gian đúng nghĩa là vàng bạc đã ngồi quá 12h trưa để nghe GS Porter phân tích cốt lõi của khái niệm chiến lược cạnh tranh, chỉ ra những sai lầm mà các doanh nghiệp thường vấp phải trong chiến lược cạnh tranh, phát triển và đưa ra những gợi ý sâu sắc để thoát khỏi tình trạng này.
Theo GS Porter, hiện nay nhiều doanh nghiệp đang nhầm lẫn giữa mục tiêu và chiến lược. Nhiều công ty xác định chiến lược là quốc tế hóa, toàn cầu hóa, sát nhập các công ty nhỏ nhưng ông chỉ ra đó là mục tiêu chứ không phải chiến lược. Cha đẻ thuyết cạnh tranh chỉ rõ chiến lược phải là xác lập một lợi thế cạnh tranh độc đáo. Không có lợi thế cạnh tranh thì không thể cạnh tranh thành công trên thương trường được.
GS Porter nhấn mạnh mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp là lợi tức từ vốn đầu tư và duy trì được sự phát triển dài hạn, tạo ra các giá trị kinh tế. Tuy nhiên, rất nhiều công ty hiện nay đang chạy theo tăng trưởng mà không có lợi nhuận và GS nhận xét thực tế có rất nhiều công ty Việt Nam rơi vào chiếc bẫy này. “Tăng trưởng như thế rất dễ nhưng sẽ không có lợi thế cạnh tranh nào cả. Cần đặt mục tiêu hàng đầu là khả năng sinh lời, sau đó mới đến lượt tăng trưởng" – GS Porter nói.
Chiếc bẫy thứ hai cần phải tránh mà GS cảnh báo là tư duy rập khuôn, bắt chước. Đó là khi thấy người khác đưa ra một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó, mình cũng nhao theo một cách cảm tính. Sai lầm lớn nhất là cạnh tranh đối đầu trực tiếp với đối thủ thông qua những chiến lược rập khuôn, khiến khách hàng không còn sự lựa chọn nào tốt hơn, khiến lợi nhuận của công ty này thu được đồng nghĩa với thua lỗ của công ty khác. Kiểu cạnh tranh đối đầu sẽ làm xói mòn khả năng sinh lời của ngành và kết quả cuối cùng của cuộc cạnh tranh này là không có ai thắng.
Tạo khác biệt để chiến thắng
Nếu như trong cuộc nói chuyện lần thứ nhất tại Việt Nam, cha đẻ học thuyết cạnh tranh đưa ra lời khuyên đáng nhớ nhất là không nên sản suất ra sản phẩm tốt nhất hay rẻ nhất mà hãy làm ra sản phẩm phù hợp nhất thì điểm nhấn trong buổi thuyết trình lần này mà GS Porter muốn chuyển tải chính là sự khác biệt, độc đáo để giành lợi thế cạnh tranh.
Bài học thành công của các công ty cà phê Nespressco, hãng hàng không giá rẻ Southwest Airlines và hãng xe tải Paccar tại Mỹ được GS Porter dẫn chứng nhiều lần trong bài thuyết trình của mình như các ví dụ tiêu biểu của việc doanh nghiệp đã thành công nhờ biết tìm ra sự khác biệt. Cả ba công ty này đều đã phát hiện ra những ‘khoảng trống’ mà các công ty khác bỏ qua hoặc không để ý tới. Nespressco phát minh ra viên nén cà phê tiện lợi mà vẫn sành điệu, hãng sản xuất xe tải hạng nặng Paccar nhằm vào những người mua xe tải tự doanh với những đặc điểm cá nhân chứ không phải các hãng vận tải lớn. Còn hãng hàng không giá rẻ Southwest Airlines liên tục có lãi trong môi trường khắc nghiệt nhờ sáng tạo ra một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo từ năm 1975 mà các hãng khác không thể sao chép được.
Từ những nghiên cứu thực tế hàng chục năm, GS Porter rút ra một kết luận khiến không ít người ngỡ ngàng là muốn tạo ra lợi nhuận lớn phải kiếm từ các khách hàng nhỏ. Thay vì bắt chước kẻ khác và lao vào cuộc cạnh tranh mà rốt cuộc không ai thắng, GS Porter khuyên các doanh nghiệp cần phải trở nên khác biệt. Cơ hội chiến thắng sẽ cực lớn nếu ta tự tạo ra một phân khúc thị trường hoàn toàn mới, tìm ra một đối tượng khách hàng mới chưa có ai để ý hoặc bị bỏ quên. Đây chính là điểm mấu chốt quan trọng nhất trong thuyết cạnh tranh của ông. Kiên định theo mục tiêu này, các đối thủ cạnh tranh sẽ tránh được nguy cơ đối đầu trực tiếp trong khi cùng có cơ hội để phát triển theo định hướng riêng của mình. Điểm cốt lõi của việc trở nên khác biệt đối với mỗi doanh nghiệp hay nền kinh tế là việc lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường, một đối tượng khách hàng nhất định và tập trung đầu tư cho những cơ hội đó.
Để tập trung vào việc xác lập một vị thế cạnh tranh độc đáo, chuỗi giá trị độc đáo, theo GS Porter, doanh nghiệp cần phải biết từ bỏ một số lợi ích nhỏ, cần phải biết ‘đánh đổi’ nghĩa là quyết định không làm hoặc không cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ nhất định nhằm tập trung sức lực chăm sóc đối tượng khách hàng ưu tiên. GS nhấn mạnh đây là sự đánh đổi mang tính chiến lược vì nếu không đánh đổi doanh nghiệp sẽ không trở nên độc đáo trên thị trường. Độc đáo hơn sẽ thu lợi lớn từ thị trường có biên lợi nhuận cao hơn.
Cha đẻ thuyết cạnh tranh cũng lưu ý về tính nhất quán, liên tục trong chiến luợc cạnh tranh. Chiến lược đó phải được thực hiện trong một thời gian dài và không thể cứ thay đổi chiến lược hàng năm bởi lẽ nếu thay đổi xoành xoạch thì khách hàng không thấu hiểu được giá trị công ty, nhân viên cũng không thấm nhuần mục tiêu mà công ty đề ra. GS Porter khuyến cáo chỉ thay đổi chiến lược cạnh tranh một cách sáng suốt nếu tình hình đòi hỏi và không nên thường xuyên. Ông dẫn ví dụ hãng hàng không giá rẻ Southwest Airlines 30 năm nay không thay đổi chiến lược cạnh tranh, nhiều công ty trong top 500 doanh nghiệp Mỹ hàng đầu như HP, Apple…cũng vậy.
GS Porter nhận xét ở Việt Nam ‘trông mọi người đều có vẻ ổn’ nhưng cạnh tranh trong ngành thường bị bóp méo, cản trở và vô hiệu hóa hay sự độc quyền thâm căn cố đế là đặc trưng của những nền kinh tế mới nổi như Việt Nam. Theo GS, nhiều công ty Việt Nam giành lợi thế và đúng là lớn ở trong nước nhưng thực tế các công ty đó chẳng là gì nếu bước ra sân chơi toàn cầu.
GS Porter cho rằng đã đến lúc Việt Nam cần xác định cho mình một mô hình phát triển kinh tế mới, một vị trí xứng đáng trong chuỗi giá trị toàn cầu để làm cơ sở cho các hoạt động đầu tư, phát triển. Vấn đề cạnh tranh bằng vị thế độc đáo một lần nữa được cha đẻ thuyết cạnh tranh ‘xoáy’ vào và chân tình khuyên: “Bắt chước Trung Quốc trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa giá rẻ là điều Việt Nam hoàn toàn không nên làm”.
Vương Hạnh
